Zielkunden bestimmen: Zielkundenprofil (ICP) und Buying Center

Eine häufige Antwort auf die Frage nach den Zielkunden lautet im Mittelstand: „Eigentlich jedes Unternehmen ab einer gewissen Größe.“ Das ist ehrlich gemeint und für die Markteinführung unbrauchbar. Wer alle anspricht, muss so allgemein reden, dass sich niemand gemeint fühlt, und verteilt seine Vertriebszeit auf Firmen, die nie kaufen werden.

Vom Markt zum Zielkundenprofil

Zwischen „dem Markt“ und den Firmen, die Sie im nächsten Quartal ansprechen, liegen zwei Schritte der Auswahl.

Ein Segment ist eine Gruppe von Firmen mit ähnlichem Bedarf, die sich auf ähnliche Weise erreichen und überzeugen lassen. Das Zielkundenprofil, im Englischen Ideal Customer Profile oder kurz ICP, ist der Teil des Segments, bei dem Ihr Angebot den größten Unterschied macht: Diese Firmen kaufen eher, verhandeln weniger über den Preis, bleiben länger und empfehlen weiter.

Ein Zielkundenprofil beschreibt Firmen. Die Buyer Persona beschreibt Menschen in diesen Firmen. Erst das eine, dann das andere.

Beginnen Sie bei den besten Kunden

Ein verlässlicher Weg zu einem Zielkundenprofil führt über die Kunden, die Sie schon haben. Nehmen Sie die drei bis fünf, mit denen Sie am liebsten arbeiten, und fragen Sie, was sie gemeinsam haben. „Am liebsten“ lässt sich prüfen: Sie haben ohne langes Verhandeln gekauft, sie sind geblieben oder haben nachbestellt, und sie haben Sie weiterempfohlen.

Schreiben Sie für jeden dieser Kunden auf, was ihn zu einem guten Kunden macht, und suchen Sie dann die Gemeinsamkeit. Oft ist sie nicht die Branche. Häufiger ist es eine Lage: ein bestimmtes Wachstum, eine bestimmte Technik im Einsatz, eine Vorschrift, die sie erfüllen müssen, ein Inhaber, der gerade übergibt. Arbeitsblatt 2 führt durch diese Auswertung.

Gibt es noch keine Kunden, etwa bei einem ganz neuen Angebot, beschreiben Sie die Firmen, bei denen das Problem am teuersten oder am dringendsten ist. Behandeln Sie das Ergebnis dann ausdrücklich als Annahme, die in der Testphase geprüft wird.

Merkmale, die zählen

Ein Zielkundenprofil besteht aus Merkmalen, nach denen Sie Firmen finden und auswählen können. Nützlich ist die Einteilung in drei Stufen: Muss (ohne dieses Merkmal kein Kauf), Soll (macht einen Kauf wahrscheinlicher) und Ausschluss (hier bieten Sie nicht an, auch wenn die übrigen Merkmale passen).

Feste Merkmale

• Branche. In Deutschland ordnet das Statistische Bundesamt Unternehmen nach der Klassifikation der Wirtschaftszweige ein. Seit dem 1. Januar 2025 gibt es die Ausgabe WZ 2025; bis zur vollständigen Ablösung gelten WZ 2008 und WZ 2025 nebeneinander. Wer Firmenlisten nach Branchencodes zieht, sollte prüfen, welche Ausgabe die Quelle verwendet. Nach Angaben von Destatis werden in der WZ 2025 etwa IT-Dienstleistungen einem neuen eigenen Abschnitt zugeordnet.
• Größe. Beschäftigte und Umsatz. Für die Einteilung bietet sich die Empfehlung der EU-Kommission an: Kleinstunternehmen unter 10 Beschäftigten, kleine unter 50, mittlere unter 250.
• Region. Wie weit Ihr Vertrieb und gegebenenfalls Ihr Service reisen können.
• Eigentümer und Rechtsform. Inhabergeführt, Teil einer Gruppe, öffentlich. Davon hängt ab, wer entscheidet und wie lange es dauert.

Lage und Auslöser

Feste Merkmale sagen, wer kaufen könnte. Auslöser sagen, wer jetzt kaufen wird. Ein Auslöser ist ein Ereignis, das einen Bedarf dringend macht: eine neue Vorschrift mit Frist, ein Standortwechsel, ein Wachstumsschub, ein Wechsel in der Geschäftsführung, ein Lieferant, der ausfällt. Auslöser sind oft öffentlich sichtbar, in Stellenanzeigen, Registerbekanntmachungen oder Pressemitteilungen, und eignen sich deshalb gut, um aus einem großen Segment die richtigen Firmen für diesen Monat herauszufiltern.

Ausschlüsse

Schreiben Sie ausdrücklich auf, wem Sie nicht anbieten. Typische Gründe: Die Firma ist zu klein, um den Preis zu tragen; sie braucht Anpassungen, die Sie nicht leisten; sie entscheidet in einem Verfahren, das länger dauert, als Ihre Testphase Zeit hat. Ausschlüsse sparen in der Testphase mehr Zeit als jedes zusätzliche Muss-Merkmal.

Das Profil zählbar machen

Ein Profil ist erst brauchbar, wenn Sie ungefähr wissen, wie viele Firmen es erfüllen und wo Sie sie finden. Die Zahl muss nicht genau sein, aber sie muss eine Quelle haben. Mögliche Fundorte sind Verbandsverzeichnisse, Ausstellerlisten von Fachmessen, kommerzielle Firmendatenbanken und die öffentlichen Register: Das Unternehmensregister bündelt veröffentlichungspflichtige Unternehmensdaten, das gemeinsame Registerportal der Länder unter anderem Handels-, Genossenschafts- und Partnerschaftsregister.

Angenommen, Ihr Profil ergibt rund 400 Firmen in Ihrer Region. Dann wissen Sie, dass eine Testphase mit 60 angesprochenen Firmen etwa ein Siebtel des Profils verbraucht, und können entscheiden, ob Sie das riskieren wollen. Ergibt das Profil 40 Firmen, ist es für eine Testphase womöglich zu eng.

Das Buying Center

Im Geschäft zwischen Unternehmen kauft selten eine einzelne Person. Die Betriebswirtschaft spricht vom Buying Center oder Einkaufsgremium: alle Personen, die am Beschaffungsprozess beteiligt sind. Das Modell geht auf die Forschung zum organisationalen Kaufverhalten zurück, maßgeblich auf Webster und Wind (1972). Das Gabler Wirtschaftslexikon unterscheidet fünf Rollen:

Tab. 2.1 Rollen im Buying Center. Quelle: Rollen nach Gabler Wirtschaftslexikon („Buying Center“); Spalten 2 und 3 eigene Ergänzung.

Wie groß diese Gruppen sind, hängt von Kauf und Kunde ab. Gartner berichtet aus einer Befragung von 632 B2B-Einkäufern (August und September 2024), dass Einkaufsgruppen heute 5 bis 16 Personen aus bis zu vier Funktionen umfassen, und dass in 74 Prozent der befragten Teams ungesunder Konflikt herrschte. Gruppen, die einen Konsens fanden, meldeten nach Gartner 2,5-mal häufiger einen hochwertigen Abschluss.

Für Ihre Strategie folgt daraus: Es reicht nicht, die Person zu überzeugen, die Sie zuerst erreichen. Sie müssen ihr helfen, die anderen zu überzeugen. Im Mittelstand ist das Gremium oft kleiner, weil der Inhaber selbst entscheidet. Dafür hat dort häufig eine einzelne Vertrauensperson, etwa der langjährige Steuerberater oder der Leiter der Technik, großes Gewicht.

Im B2B verkaufen Sie nicht an einen Menschen, sondern an eine Gruppe, die sich einig werden muss. Liefern Sie Ihrem Ansprechpartner, was er intern braucht.

Arbeitsblatt 3 hält für einen typischen Zielkunden fest, welche Rollen es gibt, was jeder wichtig ist und welche Unterlagen Ihr Ansprechpartner für die interne Abstimmung braucht.

Buyer Personas: kurz halten

Buyer Personas beschreiben einzelne Rollen im Buying Center als Menschen: Aufgabe, Ziele, Bedenken, bevorzugte Informationsquellen. Sie sind nützlich, solange sie auf Gesprächen mit echten Kunden beruhen. Erfundene Steckbriefe mit Hobbys und Lieblingsmarke helfen im B2B wenig. Eine halbe Seite je Rolle reicht, und die wichtigste Zeile darin ist die Frage, die diese Person stellt, bevor sie zustimmt.

Prüffragen zum Abschluss

• Schließt Ihr Profil Firmen aus, die Sie früher angesprochen hätten?
• Können Sie sagen, wie viele Firmen es ungefähr erfüllen, und woher die Zahl stammt?
• Kennen Sie für das Profil mindestens einen Auslöser, der Bedarf jetzt erzeugt?
• Wissen Sie, wer beim typischen Zielkunden unterschreibt und wer stoppen kann?

Wenn alle vier Antworten „ja“ lauten, ist die Grundlage für die Positionierung gelegt: Kapitel 3.