Positionierung und Wertversprechen im B2B

„Wir sind flexibler, persönlicher und qualitativ hochwertiger.“ Diesen Satz könnte fast jeder Mittelständler auf seine Website schreiben, und genau deshalb hilft er niemandem bei der Entscheidung. Positionierung ist die Arbeit, die vor einem solchen Satz liegt: herauszufinden, wogegen Sie tatsächlich antreten und was Sie dort wirklich unterscheidet.

Was Positionierung leistet

Kunden ordnen jedes neue Angebot ein, bevor sie sich damit befassen. Sie fragen sich: Was ist das, womit vergleiche ich es, und ist es für mich? Positionierung beantwortet diese Fragen absichtlich, statt sie dem Zufall zu überlassen. Gelingt das, versteht der Kunde schneller, worum es geht, und der Vertrieb muss weniger erklären.

Die Beraterin April Dunford beschreibt in „Obviously Awesome“ fünf Bestandteile der Positionierung: die Alternativen im Wettbewerb, die eigenen unterscheidenden Fähigkeiten, den Wert für den Kunden, die Zielkunden, denen dieser Wert am meisten bedeutet, und die Marktkategorie. Gute Positionierung, so Dunford, legt alle fünf bestmöglich für das Angebot fest. Die Reihenfolge, in der wir sie hier bearbeiten, folgt dieser Logik: Jeder Schritt baut auf dem vorigen auf.

Schritt 1: Wogegen treten Sie an?

Die Alternativen des Kunden sind nicht dasselbe wie Ihre Wettbewerber. Gemeint ist, was ein Kunde tatsächlich täte, wenn es Ihr Angebot nicht gäbe. Im Mittelstand kommen dabei oft drei Möglichkeiten vor: es selbst machen (mit eigenen Leuten, einer Tabelle, einem Praktikanten), den bisherigen Lieferanten behalten, auch wenn er nicht gut ist, oder gar nichts ändern.

Fragen Sie Ihre besten Kunden, was sie vor Ihnen gemacht haben und womit sie Sie verglichen haben. Die Antworten überraschen fast immer. Wer glaubt, gegen zwei bekannte Wettbewerber anzutreten, stellt häufig fest, dass er in Wahrheit gegen eine Excel-Liste und die Gewohnheit verliert.

Eine häufige Alternative im Mittelstand lautet „wir machen das schon irgendwie selbst“. Gegen sie wird anders argumentiert als gegen einen Wettbewerber.

Schritt 2: Was können nur Sie?

Erst jetzt kommt das eigene Angebot. Notieren Sie Merkmale und Fähigkeiten, die die Alternativen aus Schritt 1 nicht haben oder deutlich schlechter beherrschen. Das können technische Eigenschaften sein, aber auch Arbeitsweise, Erfahrung in einer Branche, Lieferzeit, Erreichbarkeit oder ein Vertragsmodell. Streichen Sie alles, was jede Alternative auch von sich sagen würde, wie Qualität, Zuverlässigkeit oder Kundennähe, solange Sie es nicht belegen können.

Schritt 3: Was hat der Kunde davon?

Jedes Merkmal aus Schritt 2 wird in einen Nutzen übersetzt. Ein Nutzen ist am überzeugendsten, wenn er sich in Zeit, Geld oder Risiko ausdrücken lässt. „Wartung vor Ort binnen 24 Stunden“ ist ein Merkmal; „kein Produktionsausfall länger als einen Tag“ ist der Nutzen für einen Betrieb im Schichtbetrieb.

Hilfreich ist hier der Value Proposition Canvas von Alexander Osterwalder und anderen (2014). Er stellt das Profil eines Kundensegments, also dessen Aufgaben, Probleme und erhoffte Vorteile, dem eigenen Angebot gegenüber und fragt, welche Probleme es löst und welche Vorteile es schafft. Für dieses Handbuch reicht die Kernfrage des Canvas: Passt, was wir bieten, zu dem, was diesem Kunden wichtig ist?

Schritt 4: Für wen zählt das am meisten?

Nicht jeder Kunde aus Ihrem Zielkundenprofil schätzt denselben Nutzen gleich hoch. Ein Nutzen „kein Ausfall länger als einen Tag“ zählt viel für den Betrieb mit drei Schichten und wenig für den mit einer. Grenzen Sie hier das Profil aus Kapitel 2 noch einmal ein, auf die Firmen, für die Ihr Unterschied den größten Wert hat. Diese Firmen sind Ihre ersten Kunden.

Schritt 5: In welche Kategorie gehören Sie?

Die Marktkategorie ist der Begriff, unter dem ein Kunde Ihr Angebot einordnet: „Software für Zeiterfassung“, „Ingenieurbüro für Brandschutz“, „Lohnfertigung“. Die Kategorie bestimmt, womit der Kunde vergleicht, welche Preise er erwartet und welche Merkmale er für selbstverständlich hält.

Wählen Sie die Kategorie bewusst. Eine bekannte Kategorie erspart Erklärungen, setzt Sie aber den üblichen Vergleichen aus. Eine engere Kategorie („Zeiterfassung für Bauunternehmen“) betont den Unterschied und verkleinert zugleich den Markt. Eine ganz neue Kategorie zu schaffen kostet viel Erklärarbeit und ist für die meisten Mittelständler kein guter Weg.

Schritt 6: Belege sammeln

Jede Aussage aus den Schritten 2 und 3 braucht einen Beleg, den der Kunde prüfen kann: eine Referenz mit Namen, eine Messung vorher und nachher, ein Zertifikat, ein Beispiel, das sich vorführen lässt. Wo kein Beleg existiert, ist die Aussage eine Annahme, und die Testphase (Kapitel 6) sollte sie prüfen.

Der Positionierungssatz

Das Ergebnis lässt sich in einem Satz festhalten. Geoffrey Moore hat in „Crossing the Chasm“ dafür eine bekannte Satzschablone vorgeschlagen. Die folgende deutsche Fassung lehnt sich daran an:

Für [Zielkunde], die [Bedarf oder Unzufriedenheit], ist [Angebot] ein/eine [Kategorie], das/die [Nutzen]. Anders als [Alternative] [entscheidender Unterschied].

Ein Beispiel für einen fiktiven Anbieter: Für Bauunternehmen mit 20 bis 200 Beschäftigten, die Stunden heute auf Papier erfassen und abends abtippen, ist unser Dienst eine Zeiterfassung für Baustellen, die Stunden am selben Tag in die Lohnabrechnung bringt. Anders als die Papierzettel braucht sie keine Nacharbeit im Büro, und anders als allgemeine Zeiterfassungen funktioniert sie ohne Netz auf der Baustelle.

Der Satz ist ein Werkzeug für Ihr Team, kein Slogan für die Website. Aus ihm werden die Botschaften für die einzelnen Rollen im Buying Center, die Texte für die Kanäle und die erste Folie im Verkaufsgespräch abgeleitet. Arbeitsblatt 4 führt Schritt für Schritt dorthin.

Häufige Fehler

• Mit dem Produkt beginnen. Wer zuerst die eigenen Merkmale sammelt, findet Unterschiede, die den Kunden nicht interessieren.
• Gegen den falschen Gegner antreten. Der Vergleich mit dem bekannten Wettbewerber läuft ins Leere, wenn der Kunde eigentlich zwischen „kaufen“ und „selbst machen“ entscheidet.
• Allen alles versprechen. Eine Positionierung, die für jede Firmengröße passt, passt meist für keine besonders gut.
• Belege nachreichen wollen. Ohne Referenz klingt jeder Unterschied wie Werbung. Die ersten Kunden sind deshalb auch Belegkunden; der Preis dafür ist Thema in Kapitel 4.